中国的名媛和千金小姐都买不起奢侈品了吗？ - 爱游戏体育

开云集团首席执行官卢卡·德·梅奥在业绩说明会上的一番话值得市场各方深思，“中国市场策略的成效需要12到24个月才能显现，别指望一个季度就能看到拐点。”

直白点说，就是Gucci在中国市场的复苏不会很快到来。

10月22日公布的第三季度财报给出了更严峻的现实。Gucci当季营收为12.91亿欧元，按可比口径计算下滑6%，其中直营零售跌幅扩大至9%。财报中更关键的一点是，转化率、客单价和平均售价均在改善，但客流成为主要瓶颈。进店顾客仍在消费，但问题在于，愿意踏入店门的人越来越少。

与此同时，此前逆势飙升的Miu Miu也放慢了脚步。Prada集团财报显示，Miu Miu第三季度同比下滑3%，这是三年来首次出现负增长。而就在2024年，该品牌曾暴涨93.2%，年销售额突破100亿元人民币。

这两个品牌，一个面向贵妇，一个主打千金风，看似毫无关联，却共同指向一个现象：中国奢侈品市场的“向往型消费者”正集体撤退。

离开的并非富豪，而是中产？

爱马仕CEO早在2026年上半年就做出了清晰的分层判断：高净值核心客户的忠诚度保持稳定，复购率无明显波动；而以入门款包袋和配饰作为“消费升级第一步”的向往型消费者，支出开始收缩。

奢侈品行业从业者则更直白地指出，“国内居民收入并未显著下降，存款规模仍在增长，但大量家庭资产沉淀在房地产领域。房产价值缩水后，居民对未来收入预期趋于悲观。奢侈品行业所说的‘向往型消费者’，正是这部分中产和普通富裕人群。”

这正是Gucci和Miu Miu同时失速的根本原因。

Gucci的困境尤为突出。过去三年，其营收从98.73亿欧元一路降至59.92亿欧元，两年间缩水近39%；营业利润率从33.1%腰斩至16.1%。开云并非没有努力。新品Borsetto、Paparazzo已推出，纽约大秀也已举办，第二季度直营跌幅一度收窄至2%。但第三季度跌幅重新扩大至9%，财报承认“新品带来的销售推动效应有所减弱”。

问题不在于产品设计是否出色。问题在于，那个曾经愿意为“拥有一只Gucci”而攒钱的中产，现在不再光顾了。

Miu Miu的故事更具戏剧性。一条四万多元的外穿亮片内裤、一个三千多元的发夹、一条十五万元的镶钻围裙，这些“大胆设计”为其赢得了大量关注，也将它推至“标签红利”的顶峰。新零售行业研究员姜鹏许分析指出，“Miu Miu卖的不只是衣服和配饰，它贩卖的是一种‘被看见的圈层身份’。而这正是社交时代最值钱、也最脆弱的东西。”

当“千金风”退潮，附着在流量上的增长自然随之消散。更危险的是，当电商平台上19.9元的“Mi Mi发夹”成为畅销品，当一个奢侈品牌被大量平价替代品频繁模仿，它离“大众化”就越近。而大众化，恰恰是奢侈品最不愿看到的信号。

中产看不懂开云的“药方”？

面对客流枯竭，开云的选择颇为耐人寻味：不降价。

CEO德·梅奥划定了三条底线：不依赖大规模打折促销，不主动提高批发渠道占比，不割裂全球品牌语言。在中国市场的策略是关闭低效门店、将资源集中到北京、上海、成都的旗舰店、推出节日限定款、深耕本地高净值老客户的复购。全年净关店目标从100家上调至至少125家。

这套策略的逻辑是，既然向往型消费者暂时无法回归，那就先服务好还能留住的人。

但这同时意味着，Gucci正在主动放弃一部分曾经属于它的客群。那些因房产缩水而推迟换包的中产，那些原本打算“第一个大牌包买Gucci”的年轻人，短期内不会看到任何降价的诱惑。开云将复苏时间表拉长至12到24个月，将赌注押在“不靠降价也能留住中国高端消费者”上。

这是一场代价高昂的试验。与此同时，全球奢侈品消费者规模已从2022年的约4亿人降至3.4亿人，贝恩估计还有2000万到3000万人可能继续流失。离开的人中，超过70%表示有意愿回来，但不一定是回到同一个品牌，也不一定是出于同样的原因。

换句话说，Gucci等待的不是“中产回归”，而是“换一批中产”。

更值得警惕的信号

如果只将此事视为两个品牌销售遇冷，就错过了真正重要的趋势。

贝恩的判断是，全球个人奢侈品市场正进入一个“增长更加温和、区域表现更加分化”的新阶段。依赖持续提价和单一市场驱动的增长模式已走到尽头。2026年全球增速预计仅为2%到4%，而2010年至2022年行业年均增速超过6%。

中国市场的消费逻辑也在转变。贝恩观察到的趋势是，相较于单纯彰显身份，个性表达与产品价值越来越受重视，成衣的吸引力在增强。翻译一下，消费者仍在花钱，但花得更挑剔了。一个logo就能让人掏钱的时代，正在落幕。

这对所有依赖“向往型消费者”生意的品牌都是一个警示。中产并未消失，只是在重新计算。当房产不再稳定升值，当收入预期不再单向上涨，一只两万元的包和一笔两万元的存款之间，选择的天平正在倾斜。

开云将复苏押在2028年“重建”、2030年“重新争取增长”的时间表上。但中产的钱包，不会等待一个品牌慢慢想清楚。

Gucci的旗舰店里，转化率仍在上升，客单价仍在上升。只是门前的脚步，停住了。

本文来自微信公众号 “金融八卦女频道”（ID：baguanvpindao），作者：见山，36氪经授权发布。